دغدغه‌های صاحبان رسانه و نیاز به مهارتهای جدید برای ارتقای اعتبار صاحبنظران آکادمیک
متن مقاله من در شماره دوم مجله دانش رسانه:
در جلسه هم‌اندیشی استادان مدیریت رسانه کشور که در ماه گذشته برگزار شد، ابراز کردم که تحولات فناوری ارتباطات در کنار همه فرصتها و تهدیدهایی که در سطح کلان به همراه دارد، یک چالش بزرگ را به طور خاص برای استادان و کارشناسان مدیریت رسانه ایجاد کرده است و آن سوق یافتن ناگزیر و عمده مدیریت رسانه‌های پرمخاطب و اثرگذار به دست افراد غیررسانه‌ای است. مشخصترین مثال چنین امری را می‌توان در یک بررسی ساده و پیمایش از رسانه‌های دیجیتال کشور دید که مدیر پرمخاطب‌ترین سایت‌هایی که مورد وثوق جوانان هستند افرادی هستند که از حوزه‌ای غیر از حوزه‌های سنتی ارتباطات و رسانه وارد این عرصه شده‌اند و از قضا برخی از آنان کارشان را خیلی هم خوب انجام می‌دهند. اساسأ ماهیت رسانه‌های دیجیتال به این ترتیب است که هر کس با معمولترین و ارزانترین امکانات در دسترس می‌تواند خود یک مدیر رسانه شود و در جایگاهی قرار گیرد که دو دهه پیش بدون تخصص و تجربه و شهرت اجتماعی دسترسی ناپذیر بود. کاهش قیمت ابزارهای دیجیتال در حد محصولات خانگی و بهره‌گیری همه افراد متوسط جامعه از آنها و نیز عمومی شدن دانش استفاده از رسانه‌های دیجیتال سبب شد مدیریت رسانه، به معنای راه‌اندازی، ترویج، ایجاد محتوا، توزیع محتوا، آگهی گرفتن، ایجاد شبکه ارتباطی با سایرین و سایر عملیات کلیدی که یک رسانه برعهده دارد، قابل انجام و اجرا توسط یک فرد شود. در شرایطی که پیشتر امکان تولید و توزیع محتوای رسانه‌ای فقط در اختیار شرکت‌های بزرگ بود که توان خرید تجهیزات و استخدام پرسنل داشتند و این امر سبب می‌شد که مدیریت رسانه یک امر تخصصی و در اختیار افراد صاحب تجربه و شهرت باشد که به دقت از میان گزینه‌های متعدد انتخاب می‌شدند، اما با شخصی شدن رسانه‌ها، به وضوح مدیریت رسانه به سادگی در اختیار افراد غیررسانه‌ای قرار گرفته است و این روند به دلیل ماهیت فناوری ادامه نیز خواهد یافت.
این روند نه فقط در ایران، بلکه در همه جای دنیا اتفاق افتاده است. مدیران اغلب سایت‌های پربازدید و محبوب دنیا افرادی از حوزه‌های فناوری هستند نه ارتباطات. مروری بر فهرست معتبرترین رسانه‌های جهانی در حوزه‌های محتلف نشان می‌دهد که اغلب مدیران آنها افرادی از حوزه‌های فناوری، رایانه، شبکه و دانش‌های کاربردی یا کسب و کار هستند و نه ارتباطات، روزنامه‌نگاری و رسانه. صرفأ در حوزه رسانه‌های سنتی که پا به عرصه دیجیتال گذاشته‌اند استثنا دیده میشود و هنوز از صاحبنظران باتجربه ارتباطات و روزنامه‌نگاری در بالاترین سطح سلسله مراتب خود استفاده می‌کنند.
این داده‌ها نشانه یک چالش بنیادین برای افراد حاضر در عرصه مدیریت رسانه است. استادان، کارشناسان و متخصصان مدیریت رسانه و ارتباطات در چالش و رقابت با هم‌آوردانی تازه وارد به این حوزه هستند که از علومی دیگر همچون دانش‌های کسب و کار و کاربردی، رایانه، شبکه‌های اجتماعی و امثال آنها برخاسته‌اند. حتی در مواردی افرادی فاقد تحصیلات آکادمیک، اما دارای تجربه در سایت‌داری اینترنتی و اداره شبکه‌های اجتماعی رقیبی سرسخت برای صاحبنظران این رشته شده‌اند و به دلیل تعامل نزدیک با مخاطبان خود راهکارهای عملی و قابل اجرای بیشتری در مواجهه با مشکلات دارند.
در موارد متعددی نگارنده شاهد بوده است که صاحبان صنعت و کسب و کار، مشاوره با افراد عملگرا و دارای تجربه در مدیریت رسانه‌های دیجیتال را که گاه بسیار جوان و فاقد دانش آکادمیک سطح بالا هستند، بر صاحبنظران مدیریت رسانه ترجیح داده‌اند و دلیل آن هم درک نزدیک این افراد از خواست‌های روز مخاطبان و راهکارهای عملی آنها عنوان کرده‌اند. چنین رویکردی از طرف صاحبان صنعت و کسب و کارها نشانه یک تهدید برای صاحبنظران این عرصه است. شاید در هیچ حوزه دیگری از علوم این چنین صاحبنظران و افراد آکادمیک حوزه توسط افرادی خارج از آن به چالش کشیده نشده باشند و مورد تهدید قرار نگرفته باشند. از این رو یک بازنگری در شیوه‌های کسب اطلاعات و به روز نگه داشتن دانش در این حوزه ضروری به نظر می‌رسد.
یک عامل مهم در این رقابت که وزنه را به سمت فناوران جوان تغییر داده است ارتباط روزمره آنان با مخاطبان و درک مستقیم از خواست‌ها، اعمال و کنشهای او است. در حالی که فناوران هر روز و در عمل با مخاطبان درگیرند، افراد آکادمیک اطلاعات را نه در ارتباط مستقیم با مخاطبان، بلکه از عوامل واسطه دریافت می‌کنند. ارجاع آکادمیکها عمدتأ به مجلات علمی و گزارش‌ها و مستنداتی است که انتشار آنها مدتها طول می‌کشد و هنگام نشر اطلاعات تغییر کرده‌اند، در حالیکه عملگران این عرصه در جا و در لحظه در حال پیمایش و درک تغییرات در مخاطبان هستند. گرچه اطلاعات و دانش افراد آکادمیک از لحاظ اعتبار در جایگاه بالاتری است، اما سرعت و به روز بودن موردی است که اهمیت آن به شدت بالا رفته و از این رو اتکای به آنچه من دانش «کُند» می‌خوانم نمی‌تواند خواست صاحبان صنعت و کسب و کارها و سازمان‌های رسانه‌ای را برآورده کند. دانش کُند همانی است که بین وقوع فعل و کنش، جمع‌آوری داده، تحلیل تفسیر و تعبیر و سرانجام نشر آن مدت زمان زیادی طول می‌کشد و دانش «به روز» دانشی است که بین فعل و کنش موضوع، جمع‌آوری داده و تفسیر و نشر آن فاصله آنی باشد. حتی گامی هم پیشتر بنهیم و بگویم در مواردی از لحظه تصمیم بر انجام کنش تا جمع‌آوری داده و سپس از جمع آوری داده تا تحلیل و نشر آن فاصله‌ای نباشد. نمونه‌های بارز این دانش را می‌توان در ردیابی کنشهای مخاطبان دیجیتال دید که فناوران در لحظه و درجا آن را پایش می‌کنند و با توجه به روندهایی که هر روزه با آن درگیرند تفسیر نموده و درباره مواردی همچون آگهی هدفمند، برجسته سازی محتوا، ایجاد یک موج و امثال آن تصمیم گیری می‌کنند، در حالیکه دستیابی صاحبنظران عرصه آکادمیک به این یافته‌ها مدت زیادی طول می‌کشد و تا اطلاعات به دست آنها برسد عمل و اقدام انجام شده و نتایجی جدید هم در راه است. جالب است که آنچه فناوران و عملگران عرصه رسانه در سایت‌ها انجام می‌دهند در واقع وظایف مدیران رسانه‌ای است، یعنی تصمیم گیری درباره جهت‌سازی خبری، موج‌سازی، آگهی هدفمند، شبکه‌سازی در زمینه یک محتوا و … تکنیکهایی هستند که در حوزه صلاحیت‌های اساسی مدیران رسانه‌ای است و به دلیل دانش و درک آکادمیک از ماهیت ارتباطات، آنان صاحبنظران تخصصی این حوزه محسوب می‌شوند، اما اینکه در عمل چه تعدادی از آنها در عرصه کسب و کارهای واقعی که تعامل با مخاطب را ایجاد می‌کند فعالند و یا اثرگذاری مستقیم دارند، به وضوح رقم قابل اعتنایی نیست.
حبس صاحبنظران مدیریت رسانه در محافل آکادمیک و کلاسهای درس بدون اشتغال آنان به فعالیت مستقیم در عرصه رسانه‌های دیجیتال و درگیر بودن با مخاطب عمومی سبب دوری از واقعیتهای شتابان و در حال ظهور مداوم صنعت میشود. نگارنده به صراحت اعتراف می کند که دو ماه دور بودن از حوزه تخصصی خود در زمینه پلتفرم‌های اجتماعی سبب شد که پس از بازگشت دوباره متوجه شود که تعداد کثیری از ابزارهای نوظهور را نمی‌شناسد که ظرف همان دو ماه پدید آمده بودند و جای رقبای قبلی را گرفته بودند. این نشانه مهمی است که در یک زیربخش صنعت رسانه، دوری دو ماهه به معنای تغییرات عمده در بازار است، در شرایطی که در سایر صنایع کمتر موردی از چنین سرعت تغییر و دورافتادگی در ظرف مدت کوتاهی وجود دارد. از این رو به نظر می‌رسد که تعامل مستقیم و درگیر بودن با مخاطب عمومی و نه حتی اختصاصی سبب کسب حس عمومی، شناخت روندهای عمده صنعت، درک از آنچه در حال پدید است و کسب دانش به روز و در لحظه میشود. البته که چنین امری باید در کنار استفاده از دانش آکادمیک باشد که به تحلیل عمقی آنچه می‌گذرد می‌پردازد و از سطحی کلان به روندها می‌نگرد و طبیعتأ جوهره افراد آکادمیک و دانشگاهی است، اما تکمیل آن توسط درک به هنگام و به روز روندهای صنعت و واکنش‌های افکار عمومی یک نیاز ضروری است که باید توسط صاحبنظران حوزه رسانه انجام شود و در غیر اینصورت فاصله میان صنعت و دانشگاه به وضوح بیشتر میشود و افراد آکادمیک صنعت رسانه به دانشگاه و کلاسهای درس بدون ارتباط با صنعت دچار می‌شوند که با این سطح از شتاب در تغییرات، به معنای منسوخ شدن دانش در صنعت رسانه خواهد بود.
حضور در شبکه‌های اجتماعی، اشتغال در سطوح عملیاتی رسانه های دیجیتال حتی به صورت موردی و یکبار در چند روز، درگیری در ارتباط مستقیم با مخاطبان رسانه‌های دیجتال، مدیریت رسانه‌های شخصی همچون وب‌سایت‌های فردی، حساب در رسانه اجتماعی، اشکال مدرن وبلاگ نویسی سنتی و سایر فعالیت‌های دیجیتال می‌تواند به تعامل و ارتباط دانش افزای صاحبنظران رشته رسانه با تحولات صنعت بینجامد و از این رو عمیقأ به اشتغال برجستگان حوزه رسانه به این فعالیت‌ها توصیه میشود. بزرگان صنعت رسانه در سطح جهان نیز درگیر چنین اموری هستند و چک کردن حسابهای کاربری آنان در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایتها و وبلاگهای شخصی و اشکال دیگر حضور در رسانه‌های دیجیتال از جمله وظایف ضروری است که به آن مبادرت می‌ورزند. چنین امری حتی منجر به ایجاد شبکه‌های ارتباطی تخصصی نیز شده است و سطح بالایی از تعامل و هم‌اندیشی و تبادل دانش را شامل میشود. عدم حضور در این شبکه‌ها سبب شده که تعداد کمی از استادان ایرانی را در ارتباط مستقیم با صاحبنظران و نظریه پردازان عمده این حوزه ببینیم و این امر سبب فاصله میان کشورمان با سایر صاحبان ایده و سبک در دنیا شده است.
آنچه بیان شد اشاره‌ای به نیاز به کسب یک مهارت حیاتی در میان صاحبنظران، کارشناسان و دانشجویان تحصیلات تکمیلی مدیریت رسانه است که از حضور مستقیم و در سطح عملیاتی رسانه‌های دیجیتال به دست می‌آید. تغییرات سریع در این صنعت در کنار مخاطرات ایجاد شده در زمینه بروز رقبای جدید در عرصه دانش، می‌تواند سبب ایجاد انگیزه و خواست برای کسب به روز دانش و اجتناب از توقف علمی در میان صاحبنظران صنعت رسانه گردد و آنان را به عنوان پیشتازان کسب دانش جدید در میان سایر رشته‌های علمی قرار دهد. امید است که با فعالیت‌های پررنگ اندیشمندان عرصه آکادمیک کشور شاهد برجسته شدن بیش از پیش استادان این رشته علمی در میان همتایان جهانی خود باشیم.