معرفی رشته مدیریت رسانه
با توجه به ابراز علاقه‌مندی بسیاری از دانشجویان رشته‌های مختلف نسبت به رشته مدیریت رسانه و فقدان یک معرفی جامع و روزآمد از این رشته در اغلب منابع در دست، به نظرم رسید که لازم است یک معرفی تا حد امکان جامع و به‌روز درباره این رشته بنویسم تا پاسخگوی کنجکاوی علاقه‌مندان به این رشته باشد. پس با هم یک بررسی کنیم مدیریت رسانه چیست و جه می‌آموزاند و چه آینده‌ای دارد.
رویکردها به تدریس مدیریت رسانه
برطبق نظریه SCP (ساختار اجرا عملکرد)، ساختار، عملکرد را تعیین می‌کند. به همین دلیل برای شناختن مدیریت رسانه ابتدا باید دانشگاه‌های ارائه دهنده این رشته را بشناسیم و اینکه هر یک، این رشته را در چه دانشکده‌ای (ساحتار) قرار داده‌اند و چگونه این ساختار بر رویکرد آنها به تدریس مدیریت رسانه (عملکرد) اثر می‌گذارد. دانشگاه تهران که اولین ارائه دهنده این رشته در مقطع دکتری در سال ۱۳۸۲ و ارشد در سال ۱۳۸۷ بود، این رشته را در دانشکده مدیریت (و اکنون که این دانشکده به دانشکدگان مدیریت ارتقا یافته، در دانشکده مدیریت کسب و کار) قرار داده است. همین جایگذاری نشان دهنده رویکرد دانشگاه تهران به این رشته است که مدیریت رسانه را یک رشته کاملا مدیریتی و کسب‌وکارمحور می‌داند و رویکرد تدریس آن هم مشخصاً آموزش مدیریت و کسب و کار در زمینه صنعت رسانه است. خود من به عنوان یکی از طرفداران جدی این رویکرد که در هشت سال گذشته در تقویت این جهت‌گیری نقش داشته‌ام، اکیدا و با تاکید بسیار بر درستی این رویکرد پای می‌فشارم؛ و در هر دو بازنگری که در سالهای ۱۳۹۶ و ۱۴۰۲ در برنامه‌های درسی هر دو مقطع این رشته انجام دادیم هر بار بیشتر و بیشتر بر افزودن درس‌های مدیریتی مداومت کردیم و البته بازخوردهای بسیار خوبی هم از دانشجویان و کسب و کارها و ذینفعان دریافت کردیم.
در دانشگاه‌های دیگر این رویکرد به چه ترتیب است؟ در دانشگاه علامه طباطبایی این رشته در دانشکده ارتباطات تدریس می‌شود. خب مشخص است که دانشکده ارتباطات با رویکردی بیشتر ارتباطاتی به این رشته می‌نگرد و تلاش می‌کند از میان درس‌های اختباری، درس‌هایی که بیشتر گرایش ارتباطاتی دارند را برای دانشجویان در نظر بگیرد. البته و صد البته پیشینه غنی دانشگاه علامه طباطبایی در روزنامه‌نگاری و ژورنالیسم، این دانشگاه را در موقعیت رقابتی در زمینه محتوا قرار می‌دهد و از این رو انتخاب چنین رویکردی از سوی این دانشگاه جای تعجب ندارد. با این حال می‌توان به وضوح تفاوت جهت‌گیری میان دانشگاه تهران و دانشگاه علامه طباطبایی را دید و طبیعتا مهارت‌های آموخته شده توسط دانشجویان این دو دانشگاه هم آنها را در بازار کار در موقعیت‌های متفاوتی قرار می‌دهد. همکاری خوبی میان ما و دانشگاه طباطبایی برقرار است و تا قبل از کرونا من به عنوان استاد مهمان در این دانشگاه که دانشگاه مقطع کارشناسی خودم هم است، کلاس می‌داشتم و دانشجویان بسیار خوب و ارزشمندی از این دانشگاه یافتم که هنوز ارتباطمان با هم برقرار است. در دانشگاه صدا و سیما این رشته در دانشکده ارتباطات و فناوری‌های نوین تدریس می‌شود. بدیهی است دانشگاه صدا و سیما دارای مزیت رقابتی در تولیدات رادیو تلویزیونی است و به همین دلیل بیشتر بر تولید و تدوین محتوا و نیز حوزه رسانه‌های عام‌المنفعه تمرکز دارد. در تعاملان با دانشجویان این دانشگاه که به شکل مهمان و راهنمایی و مشاوره و داوری متقابل پایان‌نامه‌ها صورت می‌گیرد توانایی دانشجویان این دانشگاه در زمینه تولید محتوا قابل مشاهده است. در دانشگاه سوره، ارائه دهنده دیگر رشته مدیریت رسانه، این رشته در دانشکده فرهنگ و ارتباطات ارائه می‌شود که طبیعتا پیرو جهت‌گیری فرهنگی و اجتماعی محور این دانشگاه است. مجدداً در همکاری با این دانشگاه جهت‌گیری بیشتر دانشجویان در زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی قابل مشاهده است. در واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد این رشته با عنوان «مدیریت امور فرهنگی و مدیریت رسانهای» در دانشکده مدیریت و اقتصاد تدریس می‌شود که جای‌گیری این رشته در این دانشگاه نزدیکی بیشتری با رویکرد ما در دانشگاه تهران دارد. در دانشگاه‌های دیگری هم این رشته تدریس می‌شود که متاسفانه اطلاعات من نسبت به آنها کم است. امیدوارم به تدریج با آشنایی بیشتر با این دانشگاه‌ها، این نوشته را کامل کنم.
خب، از آنچه در بالا نوشتم یک تصویر از رشته مدیریت رسانه قابل ترسیم است: یک مربع که در یک پایه آن رویکرد مدیریت و کسب و کار را داریم، در یک پایه دیگر آن ارتباطات، در پایه سوم فناوری رسانهای و در پایه چهارم فرهنگ قرار دارند. هر یک از این پایه‌ها توسط دانشگاه‌هایی نمایندگی می‌شوند. به طور خاص دانشگاه تهران به عنوان دانشگاه مادر اختیاراتی را دارد که یکی از مهمترین آنها انجام بازنگری در برنامه درسی است که این بازنگری توسط وزارت علوم نیز به رسمیت شناخته می‌شود و دانشگاه‌های دیگر هم می‌توانند (در برخی موارد باید) از آن پیروی کنند. از این رو معمولا رویکرد ما نسبت به این رشته تا حد قابل توجهی رویکرد غالب است. در سایت وزارت علوم هم بازنگری‌های دانشگاه تهران به عنوان برنامه‌های درسی فعال دیده می‌شوند (فهرست برنامه‌های درسی فعال و منسوخ در وزارت علوم). البته در همین فهرست دو شعبه دیگر از مدیریت رسانه نیز دیده می‌شود که یکی مدیریت رسانه‌های عام‌المنفعه است که توسط دانشگاه صدا و سیما تهیه شده و اجرا می‌شود و دیگری مدیریت رسانه گرایش امنیت ملی که زیرمجموعه دانشگاه‌های نظامی و انتظامی است.
در دانشگاه‌های بین‌المللی وضعیت چطور است؟ چنین تنوعی را در سطح بین‌المللی هم می‌بینیم که البته خوشبختانه در سطح بین‌المللی هم گرایش به رویکرد مدیریت و کسب و کار افزایش یافته. در کتابی که در سال ۲۰۱۹ با عنوان «تدریس مدیریت رسانه: ایجاد یک برنامه درسی» توسط ناشر تخصصی رسانه قرت بیست و یکم پرتغال و به زبان انگلیسی منتشر کردیم (نویسندگان دکتر روشندل، دکتر شریفی، دکتر لبافی و من) این رشته را به طور مبسوط در دانشگاه‌های مختلف ارائه دهنده در سطح جهان بررسی کردیم و هم نام دانشگاه‌های ارائه دهنده را به تفکیک قاره نوشتیم و هم برنامه درسی آنها را تحلیل کردیم که جای آن در این نوشته نیست. با شمارش غیردقیقی که من از وضعیت کنونی انجام دادم از ۲۰۱۹ تا الان که ۲۰۲۴ است هم دانشگاه‌های بیشتری این رشته را ارائه می‌دهند و هم گرایش‌ها بیشتر به سمت مدیریت و کسب و کار معطوف شده که یک دلیل آن کنفرانس‌های متعدد و موفقی بوده که در این رشته برگزار شده و دانشجویان بیشتری که از این رشته وارد صنعت شده‌اند. شاید در نسخه جدیدی که برپایه برنامه بازنگری شده ۱۴۰۲ بنویسیم، گزارش و تحلیل دقیقتری از وضعیت این رشته در سطح بین‌المللی بدهیم.
درس‌ها و آنچه آموخته می‌شود
فکر می‌کنم تا اینجا توانسته‌ام یک تصویر کلان از این رشته در دانشگاه‌های کشور ارائه دهم. حالا مدیریت رسانه با رویکرد ما یعنی مدیریت و کسب‌وکار چیست؟ به چه تمرکز دارد؟ چه می‌آموزاند؟ درس‌هایش چه هستند؟ چه کسانی آن را درس می‌دهند؟ چه آینده‌ای داریم؟ چه فرصت‌هایی برای ورود به بازار کار یا ورود به دانشگاه‌های خارجی داریم؟ اینها و صدها سئوال نقدی و غیر نقدی دیگر!
برای اینکه بهتر این رشته را بشناسیم بیایید اول نگاهی به درس‌های آن بیندازیم. خود درس‌ها بینش خوبی می‌دهند که در این رشته با چه مواجه خواهید شد.
درس‌های مقطع کارشناسی ارشد: مبانی مدیریت رسانه، مدیریت رسانه پیشرفته، اقتصاد رسانه، کارآفرینی رسانهای، مدیریت استراتژیک رسانه، مدل‌های کسب و کار رسانه‌ها، مدیریت منابع انسانی، صنعت سرگرمی، بازی‌های دیجیتال، بازاریابی دیجیتال، مدیریت تبلیغات، شیوه‌های تفکر و حل مسئله، مدیریت مالی برای مدیران رسانه، مدیریت رسانه‌های اجتماعی، ارتباطات کسب و کار، روش‌های تحقیق کیفی پیشرفته، روش‌های کمّی تحقیق پیشرفته، آزمایشگاه رسانه.
درس‌های مقطع دکتری: مبانی فلسفی نظریه‌های مدیریت، مبانی فلسفی روش‌های کیفی تحقیق، مبانی فلسفی فناوری‌های نوین رسانهای، نظریه‌های اقتصادی رسانه‌ها، مدیریت شبکه‌های اجتماعی، مسائل سازمانهای رسانهای، نظریه‌های مدیریت تبلیغات، منابع انسانی در صنایع خلاق، ارتباطات اقناعی، جامعه شناسی سیاسی ارتباطات. (دو درس «نظریه بازی در مدیریت رسانه» و «فناوری‌های شناختی در مدیریت رسانه» نیز به زودی به برنامه درسی اضافه خواهند شد).
عنوان این درس‌ها به خوبی نشان می‌دهد که چه مباحثی ارائه می‌شوند و متناسب با آن چه مهارت‌هایی به دانشجویان آموخته می‌شود. با درسی مثل «منابع سازمانی در صنایع خلاق» هم نحوه تعامل با نیروهای یک شرکت رسانهای که اغلب افراد خلاقی هستند و مدیریت بر آنها نیز چالش‌های خاص خود را دارد، تدریس می‌شود. با «اقتصاد رسانه» یا «نظریه‌های اقتصادی در رسانه‌ها» شما با کاربرد اقتصاد خرد در صنعت رسانه آشنا می‌شوید؛ یعنی چگونه بازار مصرف کنندگان و رقبا و شرکتهای موجود در بازار را تحلیل کنیم و در تصمیم شرکت مبنی بر سرمایه‌گذاری روی پروژه‌های موجود، چگونه هزینه و درآمدهای ناشی از آن را تحلیل کنیم. با درس «مدیریت مالی برای مدیران رسانه»، خواندن صورتهای مالی همچون ترازنامه و صورت سود و زیان و صورت گردش وجوه نقد آموخته می‌شود و دانشجویان توان مقایسه پروژه‌های پیش رو برای سرمایه‌گذاری را از طریق مقایسه نرخ بازده سرمایه روی هر یک از آنها را می‌یابند. با درس «شیوه‌های تفکر و الگوهای حل مسئله» با تفکر خلاق، تفکر همگرا و واگرا، تفکر طراحی و نیز تکنیک‌های اجرای این انواع تفکر برای حل مسائل پیچیده و منحصر به فرد سازمان رسانهای آموخته می‌شوند. در درس‌هایی همچون «بازی‌های دیجیتال» و «صنعت سرگرمی» با ماهیت صنعت سرگرمی و بازی دیجیتال و آمارهای آن و ژانرهای بازی و یا بخشهای صنعت سرگرمی آشنا می‌شوید که می‌تواند دریچه ورود شما به ابن بخش جذاب صنعت رسانه شود. در درس «کارآفرینی رسانهای»، راه‌اندازی کسب و کار در صنعت رسانه را می‌آموزید و با چگونگی استفاده از فرصت‌های ایجاد کسب و کار برای رفع نیاز در این صنعت در قالب یک کسب و کار کوچک آشنا می‌شوید. درس «ارتباطات کسب و کار» نسخه ارتقا یافته درس «مدیریت روابط عمومی» است که آن را با در نظر گرفتن جنبه‌های جدید ارتباطات یک سازمان و کسب و کار با محیط داخلی و بیرونی بازنویسی کردیم و نحوه تعامل سازمان با ذینفعان داخلی و خارجی و ارتباطات بحران کسب و کار با استفاده از فناوری‌های نوین را آموزش می‌دهد. «مدیریت رسانه‌های اجتماعی» مبانی پلتفرمها را می‌آموزانَد و اینکه چگونه از توانایی انواع رسانه‌های اجتماعی جهت ارتقای کسب و کار خود استفاده کنید. درس «مدیریت تبلیغات» درآمدزاترین منبع درآمدی برای غالب سازمانهای رسانهای یعنی تبلیغات را برای شما واکاوی می‌کند. در مقطع دکتری درس «نظریه بازی در صنعت رسانه» با کاربرد این نظریه در مواجهه با چالش‌های رقابتی در برابر سایر سازمانهای رسانهای آشنا می‌شوید. با درس «فناوری‌های شناختی در مدیریت رسانه» کاربرد فناوری‌های جدید را در مدیریت سازمان رسانهای خود می‌آموزید. درس «مسائل سازمانهای رسانهای» با مطالعه موردکاوی‌های موجود از سازمانهای رسانهای و چالش‌های آنها، تصویری صحیح از واقعیت‌های مدیریت یک سازمان رسانهای و الگوهایی برای حل آنها پیدا می‌کنید.
در اسناد رسمی می‌توانیم بهتر این ذهنیت مدیریتی و کسب‌وکاری را دریابیم. در دفترچه معرفی گروه‌های آموزشی دانشگاه تهران، اهداف گزوه تخصصی «مدیریت رسانه و ارتباطات کسب و کار» که به نوعی اعلام رسمی مرزهای یک گروه است به شرح زیر بیان شده‌اند:
تمرکز محوری و هسته‌ای گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسب و کار بر مدیریت کسب و کارها و شرکتهای فعال در صنعت رسانه است و با رویکردی مدیریتی به آموزش نحوه اداره راهبردی و عملیاتی سازمانهای رسانهای می‌پردازد. هدف این رویکرد موفقیت در بقا و رشد سازمانهای رسانهای در کسب درآمد در محیط رقابتی و بازارهای پرتلاطم و پرتغییر، برندسازی و تقویت تصویر سازمان، ارتباطات مستمر و اثربخش با ذینفعان کلیدی است. نظر به این امر اهداف مشخص گروه شامل موارد زیر است:
انجام فعالیتهای آموزشی و پژوهشی در مقاطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری در حوزه‌های تخصصی گروه
اجرای آموزش‌های آزاد اعم از دوره‌های مهارت محور و حرفه‌ای و دوره‌های MBA و DBA در حوزه‌های تخصصی گروه
تالیف و تدوین منابع درسی و مطالعاتی و حرفه‌ای و در حوزه‌های تخصصی گروه
طراحی و اجرای انجام پژوهش‌های میدانی، کاربردی، بنیادی و آزمایشی در حوزه‌های تخصصی گروه
حوزه‌های تخصصی گروه مورد اشاره در بندهای چهارگانه بالا عبارتند از:
الف) مدیریت راهبردی و عملیاتی کسب و کارها و شرکتهای فعال در صنعت رسانه
ب) صنعت تبلیغات
ج) صنعت سرگرمی
د) صنعت خبر
ه) مدیریت منابع انسانی صنایع خلاق و هنری و کسب و کار در صنایع خلاق
و) مدیریت نوآوری و محتوای خلاق و فرهنگی و هنری
ز) تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی
ح) مدل‌های کسب و کار و مدل‌های درآمدی
ط) پلتفرم‌های اجتماعی و بسترهای توزیع محتوای رسانهای
ی) کارآفرینی و کسب و کارهای نوپا و کوچک در صنعت رسانه
ک) مصرف‌کننده محصولات رسانهای
ل) روابط عمومی و ارتباطات بحران کسب و کار
م) مدیریت ارتباطات با انواع ذیتفعان کسب و کارها اعم از مشتریان، کارکنان، سهامداران، مدیران، جامعه، دولت، شرکتهای همکار و رقبا
ن) مدیریت رسانهای بحران‌های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و پدافند غیرعامل
س) مدیریت ارتباطات سیاسی و دولتی داخلی و بین‌المللی
ع) فناوری‌های شناختی در رسانه
علاوه بر از اهداف گروه، می‌توانیم به مقدمه برنامه‌های درسی این رشته رجوع کنیم. در بازنگری سال ۱۴۰۲ مقطع کارشناسی ارشد، درباره رشته مدیریت رسانه چنین نوشته شده است (دریافت فایل مستقیم از سایت دانشگاه تهران):
تعریف رشته:
مدیریت رسانه از زیرمجموعه‌های رشته مدیریت است که با مدیریت بازرگانی بیشترین قرابت و نزدیکی را دارد و عمدتاً در دانشکده‌های مدیریت و بازرگانی اجرا می‌شود. هدف از این رشته تربیت مدیرانی است که قادر باشند سازمانهای موفقی را در بخشهای گوناگون صنعت رسانه تاسیس کرده و اداره کنند. در تعریف، مدیریت رسانه عبارت از مدیریت اقتصادی یک سازمان رسانهای است و با مفاهیمی همچون مدل کسب و کار، استراتژی‌های رقابتی، مدیریت نیروهای خلاق، مدیریت تبلیغات، مدیریت بازاریابی، مدیریت تولید و توزیع و عرضه، مدیریت منابع و زنجیره ارزش، مدیریت مخاطب، کارآفرینی و … سر و کار دارد.
آنچه صنعت رسانه خوانده می‌شود، گستره وسیعی از بخش‌ها را در بر می‌گیرد. در گذشته و به طور سنتی، این صنعت شامل بخشهای تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات، کتاب، سینما می‌شد. با ورود فناوری‌های نوین و همه‌گیر شدن رسانه‌های همراه، گستره مدیریت رسانه به بخشهایی همچون رسانه‌های اجتماعی، پلتفرمها و اکوسیستم‌ها نیز توسعه یافته است، به شکلی که بیشترین تمرکز آن بر بستر رسانه‌های برپایه اینترنت و موبایل قرار گرفته است. این رشته همچنین تحولات و روندهای تاثیرگذار ناشی از فناوری‌های نوین همچون کلان داده‌ها (Big Data)، اپلیکیشن‌ها، بازی‌های دیجیتال و اجتماعی و بسیاری از تحولات جدید را هم تحت پوشش قرار می‌دهد. در حقیقت این رشته مطالعه مدیریت موثر سازمان تحت آخرین دستاوردهای ناشی از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات را مأموریت خود قرار داده است و انتظار می‌رود دانش آموختگان این رشته قادر باشند به خوبی دانش حاصله را برای مدیریت موفق سازمان اقتصادی خود با استفاده از جدیدترین فناوری‌های روز به کار ببرند.
رشته مدیریت رسانه در ایران در مقطع دکترا در سال ۱۳۸۲ و در مقطع کارشناسی ارشد در سال ۱۳۸۷ راه اندازی شد. هنوز (در آبان ماه سال ۱۳۹۶ و تصویب این برنامه) دوره کارشناسی این رشته اجرا نشده است. دوره کارشناسی ارشد که موضوع این برنامه است علاوه بر کاربردهای فوق الذکر مقدمه‌ای برای ادامه تحصیل در دوره دکتری مدیریت رسانه نیز می‌باشد.
هدف رشته:
این دوره مجموعه‌ای هماهنگ از فعالیتهای تحقیقی است که به دنبال دستیابی به اهداف زیر است:
الف) پرورش مدیرانی که با درک ویژگی‌های صنایع خلاق و شناخت فناوری‌های جدید ارتباطی و اطلاعاتی، قادر به مدیریت موفق سازمانهای فعال در هر یک از بخشهای رسانهای باشند؛
ب) تربیت مدیرانی که بتوانند رسانه ها را در انطباق با اهداف کلان توسعه ملی هدایت و رهبری کنند؛
ج) پاسخگویی به نیازهای مرتباً در حال تغییر مخاطبان از طریق نوآوری و خلاقیت در تولید، توزیع، عرضه محصولات رسانهای؛
چ) جذب مدیران کنونی رسانه‌ها و ارتقاء دانش آکادمیک و مهارت‌های ادراکی آنها در رابطه با مدیریت سازمانهای رسانهای؛
ح) پرورش و تامین نیروی انسانی پژوهشی ، مشاوره‌ای و حرفه‌ای در حوزه مدیریت رسانه.
ضرورت و اهمیت رشته:
سپهر مدیریت رسانه بسیار گسترده شده است و از مفاهیمی همچون تهاجم فرهنگی و جنگ نرم تا کسب و کار و کارآفرینی را در بر می‌گیرد. نظر به اینکه این رشته جهت تدریس در دانشکده‌های مدیریت و بازرگانی تدوین شده است، لذا جهت‌گیری عمده آن به سوی اشتغال‌های فناورانه، کارآفرینی رسانهای، تولید محتواهای خلاق فرهنگی و ایجاد سازمانهای موفق رسانهای است. موفقیت این رشته می‌تواند به توسعه بازارهای نوین در کشور بینجامد، گوشه‌بازارهای جدید را تبدیل به فضاهای کارآفرینی رسانهای سازد، اشتغال وسیعی در سطح هنرمندان و افراد خلاق ایجاد کند، شرکتهای رقابتی در صنعت رسانه ایجاد نماید و در توسعه اقتصاد ملی مشارکت سازنده داشته باشد.
توانایی و نقش فارغ التحصیلان
انتظار می‌رود فارغ التحصیلان این دوره مهارت‌هایی به شرح زیر داشته باشند:
درک صحیح از بازارهای مختلف رسانهای و تحلیل رقابت در این بازارها؛
شناسایی فرصت‌های کسب و کار و ارائه ارزش جدید به مخاطبان؛
مدیریت نوآوری و خلاقیت توسط منابع انسانی و استعدادهای خلاق؛
طراحی و اجرای استراتژی‌های رقابتی؛
شناحت اقتصاد رسانه و توان تحلیل اقتصادی؛
طراحی و اجرای کمپینهای بازاریابی؛
آشنایی با فناوری‌های نوین، رسانه‌های اجتماعی، پلتفرمها و سایر تحولات جدید صنعت رسانه و استفاده از امکانات آنها برای موفقیت کسب و کار؛
شناخت مدل‌های کسب و کار و مدل‌های درآمدی؛
استفاده کارآفرینانه از منابع و صلاحیت‌ها برای ارائه ارزش به مخاطبان در صنعت رسانه؛
مضاف بر این، انتظار می‌رود که دانش‌آموختگان و فارغ التحصیلان این رشته علاوه بر فعالیتهای کارآفرینانه و یا مدیریتی، قادر به ایفای مسئولیت در سازمانهای خط مشی‌گذار و سیاست‌گذار نیز باشند و یا در سمت‌های مدیریتی و مشاوره‌ای به ارزش‌آفرینی در سازمان‌ها، موسسات و نهادهای دولتی و اجتماعی کشور کمک کنند.
در برنامه درسی مقطع دکتری نیز چنین نوشته شده است (دریافت مستقیم از سایت دانشگاه تهران):
تعریف رشته:
رشته مدیریت رسانه در مقطع دکتری که از سال ۱۳۸۲ تاسیس شده است، رشته‌ای آکادمیک و پژوهشی است که به توسعه ادبیات رشته مدیریت رسانه در حوزه چالش های صنعت رسانه می پردازد. این رشته از زیرمجموعه‌های رشته مدیریت است که با مدیریت بازرگانی بیشترین قرابت و نزدیکی را دارد و عمدتاً در دانشکده‌های مدیریت و بازرگانی اجرا می‌شود. هدف از این رشته در این مقطع تربیت پژوهشگرانی است که قادر باشند به مطالعه سازمانهای موفق در صنعت رسانه، شامل انواع گوناگون آن، اقدام کرده و راهکارهای موفقیت یا دلایل شکست را ارائه دهند. در تعریف، مدیریت رسانه عبارت از مدیریت اقتصادی یک سازمان رسانهای است و با مفاهیمی همچون مدل کسب و کار، استراتژی‌های رقابتی، مدیریت نیروهای خلاق، مدیریت تبلیغات، مدیریت بازاریابی، مدیریت تولید و توزیع و عرضه، مدیریت منابع و زنجیره ارزش، مدیریت مخاطب و .. سر و کار دارد.
صنعت رسانه گستره وسیعی از بخش‌ها را در بر می‌گیرد. پیشتر و به طور سنتی، این صنعت شامل بخشهای تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات، کتاب، سینما می‌شد. با ورود فناوری‌های نوین و همه‌گیر شدن رسانه‌های همراه، گستره مدیریت رسانه به بخشهایی همچون رسانه‌های اجتماعی، پلتفرمها و اکوسیستم‌ها نیز توسعه یافته است، به شکلی که بیشترین تمرکز آن بر بستر رسانه‌های برپایه اینترنت و موبایل قرار گرفته است. این رشته همچنین تحولات و روندهای تاثیرگذار ناشی از فناوری‌های نوین همچون کلان داده‌ها (Big Data)، اپلیکیشن‌ها، بازی‌های دیجیتال و اجتماعی و بسیاری از تحولات جدید را هم تحت پوشش قرار می‌دهد. در حقیقت این رشته در مقطع دکتری مطالعه آخرین دستاوردهای ناشی از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات را مأموریت خود قرار داده است و انتظار می‌رود دانش آموختگان این رشته در این مقطع قادر باشند به خوبی دانش حاصله را برای شناخت راهکارهای مدیریت موفق سازمانهای رسانهای در استفاده از جدیدترین فناوری‌های روز به کار ببرند.
هدف رشته:
دوره دکتری رشته مدیریت رسانه به منظور تربیت محققان، مدرسان و مشاوران رسانهای شکل گرفته است که شناخت به‌روز از سازمان های رسانه ای داشته باشند و بتوانند مهارت‌های پژوهشی خود را با هدف ارتقاء سطح عملکرد سازمان های رسانهای به کار بگیرند.
خب، در هر سه سند بالا که توسط مراجع مرتبط در دانشگاه و وزارت علوم تصویب شده‌اند، تاکید ما بر مدیریتی و کسب‌وکارمحور بودن این رشته دیده می‌شود. درس‌هایی که در هر دو برنامه درسی گنجانده‌ایم نیز شاهدی هستند بر اینکه این رشته چقدر به تعریف ما از مدیریت کسب و کار در صنعت رسانه تمرکز دارد. شما در این رشته اثری از تیتر زدن و خبر نوشتن و تولید محتوا و … را نمی‌بینید. بلکه دانشجو به عنوان یک مدیر پرورش می‌یابد که باید بازار را به خوبی بشناسد و تصمیمات درست بگیرد. اجرای این تصمیمات توسط کارکنانی است که به خوبی محتوا تولید می‌کنند. پس مدیریت رسانه مشخصا به وجوه مدیریتی یعنی بازارشناسی و تصمیم‌گیری برای نحوه استفاده از منابع در دسترس برای پاسخ دادن به نیازهای مخاطبان است.
تمایز مدیریت رسانه با مدیریت سایر صنایع و بازار کار آن
حالا این سئوال پیش می‌آید که مگر صنعت رسانه چه تفاوتی با سایر صنایع دارد که نیاز بوده رشته خاص داشته باشد؟ آیا نمی‌شد با همان مدیریت بازرگانی یا مدیریت کسب و کار خواندن تصدی یک سازمان رسانهای را برعهده گرفت؟ به طور خلاصه بگویم که ویژگی محصول رسانهای با سایر صنایع در چند زمینه خاص است: ۱) محصول رسانهای کالای عمومی است، یعنی استفاده از یک محصول رسانهای مثل شعر، موسیقی، مسایقه تلویزیونی و … ممانعتی برای استفاده سایرین ایجاد نمی‌کند، در حالیکه در سایر صنایع استفاده از یک محصول مانع استفاده دیگران از آن در آن لحظه می‌شود. خودکاری که من استفاده می‌کنم، صندلی‌ای که روی آن نشسته‌ام، لپ‌تاپی که دارم با آن تایپ می‌کنم، همه کالای خصوصی هستند یعنی تا وقتی من استفاده می‌کنم دیگری نمی‌توان استفاده کند. مدیریت این نوع محصول عمومی که محصول رسانهای است، مهارت‌ها و الزامات متفاوتی نسبت به مدیریت سایر صنایع دارد. ۲) محصول رسانهای غیرتکرارشونده و یکتا است. شما هرگز نمی‌تواند یک اثر رسانهای را مشابه محصول دیگری تولید کنید. یک اثر نقاشی را همان نقاش با ده ها بار تکرار دیگر نمی‌تواند عینا تکرار کند. یک کنسرت موسیقی را یک خواننده و گروهش در ده شب پیاپی هم نمی‌توانند عینا برگزار کنند. در واقع اثر رسانهای یکتا و منحصر به فرد و غیرقابل تکرار است. این درحالی است که در صنایع دیگر یک قالب پنیر به همان کیفی ده‌ها قالب پنیر دیگر است؛ یک خودروی سمند به همان کیفیت سمندهای دیگر خط تولید است و …. در واقع در صنایع دیگر با کمک ماشین آلات می‌توان دو محصول عینا مشابه هم تولید کرد و از بازار آن اطمینان یافت. از این رو مدیریت در چنین صنعتی الزامات کاملا متفاوتی دارد. ۳) محصول رسانهای محصولی تجربه شدنی است یعنی تا زمانی که وارد بازار نشده و استقبال مخاطبان شکل نگرفته است نمی‌توان اطمینانی از موفقیت محصول داشت و سرمایه‌گذاری کاملا خطرپذیر است، در حالیکه در صنایع دیگر پیش‌بینی تقریبا مطمئنی را از تقاضای بازار با توجه به محصولات فعلی می‌توان داشت. هیچ تضمینی نیست که کتاب بعدی یک نویسنده به خوبی کتاب قبلی‌اش باشد یا آلبوم یک خواننده به کیفیت اثر قبلی‌اش باشد و همین بر روی استقبال بازار از محصول اثر می‌گذارد و شکلی از نااطمینانی را همراه خود دارد که روی مدیریت محصول رسانهای و قراردادها کاملا اثر می‌گذارد. ۴) اساساً اقتصاد سایر صنایع اقتصاد کمیابی است ولی اقتصاد محصول رسانهای اقتصاد وفور است زیرا در هر دقیقه گیگابایت‌ها محصول رسانهای توسط افراد و شرکتها منتشر می‌شود و در واقع به اقتصاد توجه می‌پردازیم و …. در واقع مدیریت سازمان رسانهای به دلیل ویژگی‌های محصول رسانهای خاص و متمایز از سایر صنایع است و از این رو مدیریت رسانه یک رشته خاص با الزاماتی متفاوت از سایر صنایع است و نمی‌توان به راحتی یک مدیر از صنعت دیگر را به عنوان مدیر در صنعت رسانه منصوب کرد.
علاوه بر این مدیریت رسانه به زوایایی از کسب و کار می‌پردازد که آن را نه فقط در سازمان رسانهای، بلکه در سایر کسب و کارها نیز الزامی می‌کند. مثلا ارتباطات یک کسب و کار با مشتریان و مخاطبانش در روزگار رسانه‌های اجتماعی تبدیل به یک امر بسیار تخصصی و هرلحظه‌ای شده است. چگونگی پاسخگویی به ذینفعان در شبکه‌های اجتماعی، نحوه برندسازی سازمان، استراتژی تبلیغات و هدفگیری مخاطبان، مدیریت ارتباطات بحران کسب و کار، در کنار انجام فعالیتهای روابط عمومی سنتی از جمله اموری هستند که دانش آموختگان مدیریت رسانه می‌توانند در سازمانهای غیررسانه‌ای نیز برعهده گیرند.
پس مدیریت رسانه هم خاص سازمانهای رسانهای است و هم در سازمانهای دیگر به کار می‌آید و به همین تناسب، دانش آموختنگان این رشته هم می‌توانند در سازمانهای رسانهای کار کنند و هم در سایر سازمان‌ها مسئولیت‌های سطح بالای مدیریتی در حوزه‌های مربوط به مشتریان و ارتباطات کسب و کار و تبلیغات و برند سایر حوزه‌های مرتبط را برعهده داشته باشند. اگر بخواهیم از بازار کار این رشته به طور مشخصتر صحبت کنیم، در ادارات دولتی دانش آموختگان این رشته می‌توانند در روابط عمومی‌ها، بخشهای ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت رسانهای (شامل مدیریت حسابهای شبکه‌های اجتماعی و وبسایت و سایر رسانه‌های در اختیار که در ادبیات ما Owned media خوانده می‌شوند) مشغول به کار شوند. در بخش خصوصی علاوه بر موارد گفته شده، فرصت‌های بیشتری هم وجود دارد. بخشهای ارتباطات و برند، تجربه مشتری، تحلیل داده‌های شبکه اجتماعی، بازاریابی شبکه اجتماعی و نیز مدیریت بخشهای جذاب صنعت رسانه مثل سرگرمی و بازی و سینما و انیمیشن از جمله فرصت‌های شغلی هستند که دانش‌آموختگان این رشته می‌توانند به آن بپردازند.
شیوه‌های ورود به رشته
برای ورود به این رشته طبیعتا اولین ابزار کنکور سراسری است. در مقطع ارشد، متاسفانه هنوز این رشته در مجموعه مدیریت (۱۱۴۲) قرار ندارد و در مجموعه علوم ارتباطات اجتماعی (۱۱۳۸) گذاشته شده که امیدواریم با تغییرات برنامه درسی در آِنده نزدیک به مجموعه مدیریت (۱۱۴۲) منتقل شود. در کنکور دکتری خوشبختانه در مجموعه مدیریت (۲۱۶۲) قرار گرفته است. از این رو در حال حاضر اگر کسی مایل به ورود به این رشته در مقطع کارشناسی ارشد است، باید از طریق کنکور و انتخاب این رشته وارد شود. خوشبختانه محدودیتی از نظر نوع رشته کارشناسی نداریم و ورودی‌هایمان از رشته‌های مختلف هستند که اتفاقا تجربه‌های خوبی هم از این تنوع ورودی‌ها داشته‌ایم. بنابراین اگر می‌خواهید در مقطع کارشناسی ارشد، مدیریت رسانه بخوانید کنکور کارشناسی ارشد اولین راه ورود است. دومین راه از استعدادهای درخشان می‌گذرد. ما هر سال تقاضا برای ورود در قالب استعداد درخشان داریم و همانطور که در ابتدای این نوشته گفتم خوشبختانه مرتبا تقاضا برای ورود از این طریق در حال افزایش است. در این روش ما از همه داوطلبان دعوت به مصاحبه می‌کنیم و پس از ارزیابی مناسبترین داوطلبان را انتخاب می‌کنیم. سهمیه انتخاب از طریق استعداد درخشان ۴۰ درصد سهمیه ورود به عنوان دانشجوی روزانه از طریق کنکور ارشد است. مثلا ما امسال برای کنکور کارشناسی ارشد اعلام ۹ نفر سهمیه کردیم که ۴۰ درصد آن می‌شود ۳٫۶ و چون اعشار بالاتر از ۵ رو به عدد به بالا گرد می‌شوند، ۴ نفر سهمینه استعداد درخشان برای سال ۱۴۰۳ به ما داده شد که البته ما هم امسال ۴ نفر را برگزیدیم و نامشان هم رسما در سایت دانشگاه اعلام شد. روش دیگر ورود به این رشته از طریق پذیرش استادمحور است که از سال ۱۴۰۲ اجرا شده است. در این طرح یک عضو هیئت علمی دانشیار یا استاد می‌تواند یک یا دو نفر دانشجو در مقطع کارشناسی ارشد یا دکتری تحت راهنمایی خود خارج از کنکور و خارج از سهمیه استعداد درخشان جذب کند. من سال ۱۴۰۲ یک دانشجوی کارشناسی ارشد از رشته اقتصاد گرفتم و سال ۱۴۰۳ هم یک دانشجوی دکتری از رشته بازاریابی. پس یک روش دیگر برای شما مراجعه به اعضای هیئت علمی این رشته است به شکلی که اگر استاد مربوطه شما را بپذیرید حول پروپزالی که تحت عنوان پارسا در سامانه مربوطه به این نشانی درج می‌شود، اقدام به ثبت درخواست می‌کنید و در صورت پذیرش، پایان‌نامه‌تان و استاد راهنمایتان از همین ابتدای شروع تحصیل مشخص است. در دکتری هم به همین سه شکل، یعنی از طریق کنکور، از طریق استعدادهای درخشان و از طریق استادمحوری پذیرش صورت می‌گیرد. در نظر داشته باشید که پذیرش به دو شکل آخر کاملا بستگی به سیاست گروه مربوطه دارد. مثلا در دانشکدگان ما گروه‌هایی هساتذ که به این دو نوع پذیرش اعتقادی ندارند و فقط از کنکور دانشجو می‌گیرند، و گروه‌هایی هم هستند مثل گروه ما که از هر سه طریق دانشجو جذب می‌کنند. تصور من این است که سیاست‌های وزارت علوم هم بیشتر به طرف تنوع در شیوه‌های جذب دانشجو و کمتر شدن نقش کنکور و بیشتر کردن نقش استاد است. به هرحال امروز که این مطلب را می‌نویسم هر سه شکل اجرا می‌شوند.
امیدوارم آنچه تا اینحا نوشته‌ام تا حد زیادی خواننده کنجکاو و علاقه‌مند به شناخت رشته مدیریت را با این رشته آشنا کرده باشد و به سئوالهای اصلی او پاسخ داده باشد. البته موارد متعدد دیگری هم باقی مانده است از جمله اینکه این رشته در سطح بین‌المللی چه مسیری را طی کرده است، چه کنفرانس‌های نخصصی در این زمینه برگزار می‌شود، نشریات تخصصی این رشته کدامند، پژوهشگران و استادان معروف این رشته چه افرادی هستند، چه دانشگاه‌هایی در دنیا در این رشته معروفند و …. اینها می‌توانند موضوع یک نوشته دیگر من باشند که امیدوارم سر فرصت بتوانم درباره آنها هم بنویسم، یا اینکه همین متن را به روز کنم. به هرحال نوشته را همینجا به پایان می‌برم و امیدوارم در درجه اول به انتخاب بهتر دانشجویان کمک کند و در درجه دوم به شناخت بهتر علاقه‌مندان از مدیریت رسانه کمک کند.
همچنین می‌توانید برنامه معرفی رشته مدیریت رسانه در تلویزیون اینترنتی دانشگاه تهران به مجری‌گری آقای سعید قنبری و حضور من و دکتر سیاوش صلواتیان را در کلیپ زیر ببینید: